“Il mercato è un luogo appartato dove gli uomini possono ingannarsi l’un l’altro.”
Diogene il Cinico
Come ha fatto la grande distribuzione organizzata a monopolizzare il mercato dei prodotti di largo consumo? Il 70% del cibo e dei prodotti per la casa e la persona oggi è venduto dalle catene dei supermercati. La “cara” bottega di una volta non esiste quasi più! Al suo posto spesso troviamo enormi “supermercati a libero servizio in libero mercato condizionato e sovvenzionato”. In questi "non luoghi" si può acquistare di tutto. Pasta, mutande, pane, detersivi, carne, video game, libri, mensole e così via, una distesa ordinata di marchi colorati che brillano sotto luci a neon. In queste grandi strutture il consumatore diventa lavoratore "inconsapevole" e non remunerato del supermercato. Per capire come tutto questo è successo, è utile fare un breve racconto degli eventi che hanno avuto come fautore un “illustre sconosciuto” di nome Bernardo Trujillo.
"Abbiamo appena osservato un minuto di silenzio in memoria del 25 per cento di voi che scomparirà nei prossimi cinque anni a causa dell'incompetenza nella valutazione dell'evoluzione della distribuzione".
Iniziavano più o meno così i seminari formativi tenuti da Bernardo Trujillo per conto della NCR (National Cash Register). La NCR era il principale produttore di registratori di cassa a livello mondiale negli anni Cinquanta. Organizzava corsi di formazione per negozianti e commercianti denominati con l’acronimo “MMM” (Modern Merchandising Methods) nella città di Dayton (Ohio) – Stati Uniti d’America. Bernardo Trujillo, nato in Colombia nel 1920, dopo aver studiato legge all’università di Bogotá è diventato cittadino americano proseguendo gli studi in America. Trujillo è stato uno dei primi che negli anni Cinquanta ha formalizzato i principi e le pratiche teoriche su cui si basano i moderni supermercati e la Grande Distribuzione Organizzata (GDO) su larga scala. Il suo successo fu dovuto ai suoi talenti comunicativi e al gusto per la provocazione. Si narra che quando uno dei suoi ascoltatori si vantava di avere venti anni di esperienza come negoziante, Trujillo gli rispose con una domanda ironica. "Hai venti anni di esperienza o un anno di errori ripetuti venti volte?". L’ironia della sorte ha voluto che Bernardo Trujillo sia morto a soli 51 anni, nel 1971, senza lasciare libri delle sue teorie, restano i suoi famosi acronimi, alcune registrazioni e diverse testimonianze. Di seguito l’elenco dei dieci principi di Trujillo che hanno ispirato diversi negozianti a livello mondiale e hanno contribuito, in modo irreversibile, nel bene e nel male, allo sviluppo della distribuzione moderna.
1. “No parking, no business”. Nessun parcheggio, nessuna attività.
2. “Billboards are the best sellers - you pay them once and take no vacations”. I cartelli sono i migliori venditori, li paghi una volta e non vanno mai in vacanza.
3. “Success is based on three items - self service, discount and advertising”. Il successo commerciale si basa su tre pilastri – libero servizio, sconti e pubblicità.
4. “Poor people need low prices. Rich people love them”. I poveri hanno bisogni dei prezzi bassi. I ricchi li adorano.
5. “Create an island of loss in an ocean of profit”. Crea un’isola di perdita in un oceano di profitti.
6. “The show is the customers. The set is the product”. L’animazione del negozio sono i clienti. I prodotti l’arredamento.
7. “It is where traffic is that you can do commerce”. Dove c’è traffico, puoi fare commercio.
8. “Pile up and sales low”. Scaffali pieni e prezzi bassi.
9. “One stop shopping”. Tutto sotto un tetto.
10. “Mark unmarked”. Vendi senza segni. (Vendere prodotti con il proprio marchio - Marca Commerciale)
