C’era una volta la bottega sotto casa, il cliente in attesa al “bancone” chiedeva al commerciante cosa voleva, questo provvedeva a pesare e incartare i prodotti che non erano venduti singolarmente. Il processo di acquisto era lento, caratterizzato da una notevole intensità di lavoro e prodotti a prezzi alti, il numero di clienti limitato. I prodotti venduti dal bottegaio erano per lo più di produzione locale. Il modello di vendita al dettaglio “self – service” applicato a un negozio di generi alimentari è stato sviluppato dall'americano Clarence Saunders (9 agosto 1881 - 23 settembre 1953). Saunders aprì il suo primo negozio con insegna “Piggly Wiggly” a Memphis (Tennessee) nel 1916. Il cliente entrava nel negozio attraverso dei “tornelli”, prelevava da solo i prodotti confezionati dagli scaffali e li riponeva in un “cestino” che gli era stato consegnato all'ingresso e pagava in contanti alla barriera delle casse. Prima dell’avvento del supermercato, la gente faceva la spesa nelle botteghe davanti al “bancone”, aspettando la consegna, della merce richiesta, da parte del bottegaio. L’innovazione introdotta da Piggly Wiggly sta proprio qui. Niente più proprietario di bottega che sceglie per l’acquirente, molti più acquisti dovuti al modo, che nessuno all'epoca si sarebbe aspettato, del “vedo qualcosa, quindi la voglio”. Con il nuovo sistema di negozio self – service si ottiene una maggiore fruibilità e velocità nella vendita, rispetto alla bottega tradizionale, con la possibilità di servire, allo stesso tempo, un numero maggiore di clienti. Il segreto del successo del negozio self – service è stato quello di modificare il rapporto tra negoziante e consumatore in modo da ridurre i costi. Ecco le parole che Saunders ha usato per brevettare come “US Patent 1.242.872”, il negozio self service:
“L’oggetto della mia suddetta invenzione è fornire una struttura al dettaglio in cui il cliente possa servirsi da solo e, così facendo, debba prendere in esame l’intero assortimento delle merci in magazzino, esposte in maniera conveniente e interessante, e dopo aver scelto la lista di merci desiderata passi poi da un punto di conto e pagamento in cui le merci selezionate saranno confezionate, sistemate e messe in conto prima di ritirarle, risparmiando quindi al negozio una gran parte delle solite spese accessorie o costi generali accessori per farlo funzionare … (Saunders 1971)”
L’innovazione fondamentale del negozio di Sanuders è di ridurre i costi del personale permettendo ai clienti di fare la spesa da soli con la garanzia che avessero sotto gli occhi, l’intero assortimento di prodotti offerti dal negozio in modo da massimizzare gli incassi. Una novità non solo logistica ma anche relazionale. Nel primo negozio Piggly Wiggly nasce l’istituzione che oggi è la culla della sovranità del consumatore libero: il supermercato moderno. L’unico punto di contatto tra la persona che mangia un alimento e la persona che l’ha prodotto è diventato l’etichetta sulla confezione.
Il primo supermercato al mondo è stato aperto da Michael J. Cullen, con insegna “King Kullen”, il 4 Agosto 1930 negli Stati Uniti, all'interno di un ex garage di 560 mq nel Queens a New York. Michael J. Cullen è riconosciuto come l’inventore del supermercato moderno. Lo slogan aziendale era “Pile it high and sell it cheap“ (Accatastalo e poi vendilo a basso prezzo). Nel 1963, a Sainte Geneviève Des Bois (Parigi) nasce il primo ipermercato al mondo su una superficie di vendita di 2.500 mq e un vasto assortimento di prodotti alimentari e non. Il nome “ipermercato”, traduzione italiana del termine “Hypermarché”, inventato dal francese Jacques Pictet, viene in realtà utilizzato solo dal 1966. Questo innovativo punto vendita fu battezzato con il nome “Carrefour” perché si trovava in prossimità di un incrocio. La traduzione in italiano del termine carrefour è appunto incrocio. Oltre alla vendita “self-service” aveva un ampio parcheggio di circa 400 posti auto ed era dotato di una stazione di servizio. Il modello di vendita “francese” fu replicato negli anni seguenti in Germania e nel Regno Unito. In Italia solo il 27 novembre 1957 fu inaugurato il primo supermercato. Si trovava a Milano, la società si chiamava Supermarket Italiani nata dalla triplice alleanza Caprotti - Brunelli - Rockfeller, oggi nota come Esselunga. A questo evento storico seguirono le aperture, nell'ordine, di Pam (1959), Sma (1961) e Coop (1967). Nel 1971 è stato introdotto il modello di vendita “alla francese” anche in Italia. La prima apertura è stata quella di “Maxi Standa” a Castellanza in provincia di Varese. A distanza di pochi mesi aprì il ”Carrefour” a Carugate in provincia di Milano e “Città Mercato” a Concesio in provincia di Brescia.
Con la nascita dei supermercati, i beni alimentari erano venduti a prezzi inferiori, rispetto a quelli praticati dalle botteghe tradizionali. I supermercati, da subito, si caratterizzavano per l’ampia gamma di merci e per i prodotti sistemati sugli scaffali a ripiani. In seguito giunsero anche i carrelli per fare la spesa, adoperati per la prima volta al mondo nel 1937 dentro i punti vendita americani “Humpty Dumpty” di Oklahoma City.
Nelle moderne strutture della Grande Distribuzione Organizzata il consumatore non ha più un rapporto ravvicinato con il venditore. Esiste un contatto diretto solo con la merce esposta senza l’intermediazione o l’assistenza del piccolo bottegaio di fiducia. Con il sistema del “self – service”, il cliente del supermercato è diventato, a sua insaputa, un “lavoratore non retribuito” del supermercato. Dal montaggio del mobile con brugola e cacciavite alla pesatura e prezzatura in tempo reale degli acquisti tramite i dispositivi salva tempo, per finire alle moderne casse automatiche. Negli ultimi decenni l’economia del libero servizio si è molto sviluppata. La continua ricerca da parte delle imprese di ridurre i costi è perseguita esternalizzando alcune attività ai consumatori. Il lavoro dei dipendenti è sostituito con il lavoro dei clienti che, per definizione, è a costo zero. I ruoli di consumatore e produttore si fondono e nasce il “prosumer” (producer – consumer), termine proposto per porre l’accento sulla commistione dei ruoli. La sostituzione del lavoro dei dipendenti con quello dei clienti è stata possibile per effetto dell’innovazione tecnologica. Il passaggio al libero servizio, per esempio, è stato possibile grazie all’introduzione di bilance che stampano il codice a barre e di scanner che leggono elettronicamente il prezzo.
